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Comment se connecter avec les Français sur les réseaux sociaux ? par Bruno-Georges David, Président-fondateur de Communication sans frontières depuis - 18/09/2017



Les associations peuvent mieux faire ! 100 % des organisations non gouvernementales (ONG) interrogées indiquent qu’elles sont actives sur les réseaux sociaux et 84 % qu’elles publient très souvent (Harris Interactive pour Communication sans frontières et Facebook, « Les organisations non gouvernementales et les réseaux sociaux », 6 juill. 2017). Une pratique intense mais une compréhension des modes narratifs des ONG qui diffère des usages des socionautes. L’écart massif des perceptions du grand public – en attente de transparence – et des responsables associatifs – qui y voient en premier lieu une opportunité d’informer et de diffuser du contenu – montre que la vision qu’ont les associations des réseaux sociaux n’est pas encore optimisée au regard des possibilités qu’offrent les plateformes. Autrement dit, ONG et associations doivent encore passer par une phase d’immersion pour développer une stratégie mieux adaptée aux réseaux sociaux.

ONG actives, Français passifs. La progression du nombre des utilisateurs de réseaux sociaux depuis 2015 n’a pas entraîné de plus forte visibilité des ONG sur ces réseaux, pourtant globalement plus fréquentés que l’année dernière. Après une nette progression entre 2014 et 2016 (+ 6 points), la consultation de l’actualité des ONG sur les réseaux sociaux progresse à peine : 29 % contre 27 % en 2016. En fait, les Français s’informent encore sur les ONG de manière « passive », et notamment par les médias classiques (télévision, radio, presse) et des campagnes de communication et mailing. Et 40 % des Français indiquent ne pas du tout s’informer sur les associations !

Communication et marketing, non merci ! La présence des associations sur les réseaux sociaux peut parfois être mal interprétée par les internautes et donner le sentiment qu’elles privilégient la communication à l’action (+ 6 points par rapport à 2015, soit 46 %). Seuls 19 % des Français déclarent être en confiance pour faire un don via les réseaux sociaux – à même hauteur que le don par SMS ou par téléphone –, contre 62 % par courrier postal, 49 % en ligne sur Internet, ou encore 45 % directement à un représentant d’une association dans un lieu public. Près de 7 responsables d’ONG sur 10 sont confiants dans l’appel au don via les réseaux sociaux.
De fait, la pratique est déjà installée pour 78 % des ONG, mais les Français ne sont pas encore au rendez-vous bien que les responsables associatifs manifestent une confiance élevée envers les réseaux sociaux en matière de don.

Transparence et confiance, les associations ne sont toujours pas au rendez-vous. Pour 7 Français sur 10, la présence des ONG sur les réseaux sociaux ne change pas la perception qu’ils s’en font alors que 73 % des responsables associatifs estiment que la présence des associations sur ces mêmes réseaux améliore leur image. Facebook est de loin la plateforme en laquelle ils ont le plus confiance (55 %), devant Twitter (6 %).

Voilà quelques enseignements de notre étude, et il y en a bien d’autres. On l’a compris, les réseaux sociaux, crédités d’une forte utilité pour le grand public comme pour les acteurs associatifs, deviennent aujourd’hui incontournables.
Pour autant, nombre d’associations, percevant avant tout les plateformes comme un moyen de communiquer largement et à bas coût, continuent de les utiliser à la manière de médias traditionnels et sans savoir-faire réel. Or, la seule présence sur les réseaux sociaux ne se suffit pas à elle-même.
L’aspect participatif des réseaux sociaux ne peut pas non plus être résumé en nombre de « likes » ou de « retweets ». La communication et le marketing sont des métiers et l’on ne peut appliquer mécaniquement les recettes de la communication de l’économie traditionnelle à celle de l’économie sociale et solidaire (ESS).


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